Fuentes de información y técnicas de investigación de mercados
Una correcta investigación de mercados debe empezar por una buena definición de los objetivos y de las necesidades. Una vez definidos se puede proceder a realizar la recogida de información.
FUENTES DE INFORMACIÓN
1. Información secundaria
Está constituida por información recogida previamente por alguna organización o institución, generalmente Administraciones Públicas o empresas privadas como bancos, y se presenta en forma de datos publicados, fundamentalmente estadísticas o estudios. Se encuentra en bibliotecas, centros de publicación o servicios de información tales como INE, Oficinas Estadísticas de Comunidades Autónomas, Centros de Investigaciones Sociológicas, Instituto Nacional de Consumo, directorios empresariales, Registro Mercantil o Cámaras de Comercio.
Es una fuente de información más barata que la primaria. Si la información obtenida por estos medios no es suficiente, conviene continuar con fuentes de información primaria, pero si se dispone de los datos necesarios se puede dar por terminada la investigación.
2. Información primaria
Es información no elaborada ni publicada y se obtiene directamente del mercado por parte de la empresa. Se utiliza para analizar los comportamientos, actitudes o aspectos subjetivos del consumo y para depurar o contrastar la información secundaria imprecisa.
TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN PRIMARIA
Técnicas cuantitativas
Facilitan datos numéricos o susceptibles de expresarse de forma numérica. Se suelen basar en un gran número de entrevistas sobre una muestra (elección de un grupo representativo de consumidores). Son bastante costosas si se quiere reducir el error. Se realiza sobre un cuestionario formado por preguntas estructuradas.
Suelen ser inabordables, por carga de trabajo, para las pequeñas empresas y muy costosas si se contrata a una empresa especializada.
Son útiles para medianas y grandes empresas para conocer el número de consumidores, el consumo de otras marcas, frecuencia de compras, precios, etc. Su desventaja es que no explican los comportamientos de los consumidores.
La técnica más utilizada es la encuesta personal, por correo o telefónica, basada en un cuestionario.
Técnicas cualitativas
El objetivo es obtener información sobre las motivaciones, el comportamiento y las actitudes de los consumidores, sin utilizar herramientas de carácter matemático o estadístico. Se basan en respuestas a preguntas abiertas del tipo ¿por qué? y ¿cómo?.
Para el éxito de la técnica es importante la elección correcta del colectivo, de las personas concretas a quién se va a entrevistar y la determinación de la zona de influencia de la empresa.
Para las pequeñas empresas lo más conveniente es utilizar de forma combinada fuentes secundarias de información con técnicas cualitativas de recogida de datos.
Fuentes de información y técnicas de investigación de mercados
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