Fuentes de información y técnicas de investigación de mercados
TÉCNICAS CUALITATIVAS MÁS UTILIZADAS
Existen diferentes técnicas de recogida de información, si bien lo más recomendable es combinarlas en función de las necesidades del estudio. Para facilitar el análisis de la información recogida ésta debe ser organizada según la importancia de los objetivos que persigue.
1. Entrevista en profundidad
Se emplea para entrevistar a potenciales clientes particulares, empresas clientes, expertos, etc. Consiste en una entrevista abierta o no estructurada en la que las preguntas que se plantean son aptas para dar cualquier respuesta: ¿qué echa de menos en..?, ¿qué le gustaría que tuviera...?, ¿qué valora más a la hora de seleccionar una empresa...?.
Es necesario tener preparada una lista con las cuestiones y con los objetivos que se persiguen.
Una entrevista en profundidad se desarrolla en las siguientes fases:
Fase introductoria: Se informa al entrevistado del objetivo de la entrevista, del uso que se va a dar a la información recogida y de la necesidad, si procede, de grabar la conversación.
Fase de desarrollo: Conseguido un ambiente relajado, se debe empezar con alguna cuestión general para ir posteriormente tratando las cuestiones previstas.
Fase final: Una vez tratados todos los temas se agradece la colaboración y se da por terminada la entrevista.
Recomendaciones
No es conveniente que entrevistados y entrevistadores se conozcan con anterioridad. Es preferible entrevistar a amigos de amigos, de familiares, etc.
El ambiente donde se desarrolle la entrevista debe ser cómodo, que invite a la comunicación, y neutro. Puede ser incluso la casa u oficina del entrevistado.
No resulta adecuado hacer preguntas muy directas o sobre cuestiones emocionales.
El entrevistado, como fuente de la información que se espera obtener, debe ser la persona que más hable. Se debe fomentar su participación mediante invitaciones a continuar hablando, insistencia con preguntas anteriores, etc.
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