Consiste en utilizar estrategias que tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. De este modo se venden los mismos servicios con precios diferentes según las características de los consumidores.
Se denominan Estrategias diferenciales y suponen una discriminación de precios según la capacidad económica, características sociodemográficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmentos del mercado. Esta discriminación, se puede efectuar sobre una base temporal o espacial, y da lugar a las siguientes estrategias:
Precios fijos o variables: Precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta (forma y plazo de pago, descuentos). Esta estrategia se aplica en productos de compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios variables se suelen aplicar en la compra de viviendas, automóviles y productos de precio elevado.
Descuentos aleatorios (ofertas): Reducción del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador conozca previamente el momento en el que se va a aplicar. Se pretende con ello atraer a nuevos clientes. Los beneficios aportados deben superar los gastos de la promoción realizada y la pérdida experimentada en los ingresos.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en suministrar mayor cantidad de producto por el mismo precio, en entregar una unidad de producto más, productos complementarios, cupones, vales descuento, etc.
Descuentos periódicos (rebajas): Descuentos conocidos con anterioridad por parte de los usuarios. Se aplican en tiendas de confección, grandes almacenes, hoteles en épocas de fuera de temporada; en los teléfonos fuera de horas punta, tarifas nocturnas, etc. Su finalidad es atraer a clientes que están dispuestos diferir o adelantar el consumo para pagar menos.
Descuentos en segundo mercado: Reducciones de precio que afectan a los consumidores que cumplen unas determinadas condiciones. Estos consumidores son el “segundo mercado". Se puede definir este segundo mercado atendiendo a unas características:
Características demográficas: según sexo, edad, estado civil y tamaño de la familia o grupo de consumidores. Se suele dar en servicios de transportes, espectáculos, matrículas de colegios y en servicios bancarios. Es muy habitual.
Localización geográfica: en una zona geográfica o país. Suele venir provocada por un exceso de producción o economías de escala en la producción. Se utiliza para controlar un mercado o eliminar competidores.
Características socioeconómicas: en función de la ocupación o actividad ejercida (funcionarios, estudiantes, parados, determinados profesionales, etc.) o en función de su poder adquisitivo.
Precios de profesionales: Médicos, abogados, economistas, asesores fiscales, etc. aplican precios estandarizados por servicios específicos, con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente, por ejemplo el precio por empaste que aplica un dentista.
Precios éticos: Precios aplicados según el fin social del bien vendido o la capacidad de pago del cliente.
Técnicas de fijación de precios
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