Ahora que ya se tienen una idea clara de la situación del mercado (análisis DAFO), las situación de la empresa y los objetivos a alcanzar hay que definir las estrategias de marketing necesarias para conseguirlos (siempre en consonancia con las directrices generales del plan estratégico de la empresa). Tendrán que quedar bien definidas para facilitar un buen posicionamiento en el mercado y frente a la competencia.
Desde el punto de vista del marketing, hay que establecer tres tipos de estrategias, íntimamente ligadas y que han de ser consideradas conjuntamente:
Definición del público objetivo al que se desee llegar, lo que supone realizar una segmentación de mercados:
Segmentar el mercado significa dividir a todo el mercado en segmentos de población con determinadas características (sexo, edad, poder adquisitivo, religión, etc) a las que se le presupone unas características y comportamientos determinados.
Para realizar una segmentación de mercados hay que tener en cuenta que los segmentos se puedan medir y que sean lo suficientemente grandes como para ser representativos.
Elección del posicionamiento para el producto o servicio:
Posicionamiento es el lugar que una empresa o producto ocupa en el mercado, desde la percepción de "los otros" (clientes, proveedores, otras empresas). No se trata tanto de una posición objetiva: "donde está la empresa", sino subjetiva: "cómo y dónde la ven", qué percepción se tiene de ella y de sus productos.
Las estrategias y acciones de posicionamiento se confunden a menudo con imagen y comunicación, pero van mucho mas allá y son, en el mercado actual, las estrategias y acciones clave de las empresas de éxito.
Partiendo de las conclusiones extraídas en el estudio de mercado, el discurso que presenta a la empresa (su identidad) y sus productos o servicios deberá:
Resaltar las características más valoradas por los clientes.
Dirigirse a todos aquellos que influyen en la percepción que los clientes tendrán de la empresa y los productos.
Alcanzar o superar en alguno de los aspectos más valorados a su competidor de éxito
Las estrategias de posicionamiento aúnan el discurso empresarial, el apoyo de terceros, y las acciones que lo confirman. Todo ello debe construirse en función de lo que el mercado valora como excelente.
Elección de los productos a desarrollar:
Algunas posibles orientaciones estratégicas podrían ser la eliminación de productos poco rentables, apoyo a los puntos de venta, entrar en Internet, especializarse en determinados productos o servicios, ampliar la gama...
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